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医药电商经营管理的那些事栾璞

发布时间:2020-03-12 11:04:05 阅读: 来源:铝硝酸罐厂家

医药电商经营管理的那些事 医药电商经营管理的那些事

栾璞:前浙江九洲网上药店策划人,副总

开心人网上药店、药房网最近爆出高管离职的消息,医药电商的发展好像到了一个瓶颈,网上药店的发展也到了一个分水岭:一边是巨大的亏损,一边是未来美好的前景,向左走,亏损是找死,向右走,不做网上药店是等死?这让所有的实体药店很纠结、很受伤。

明天很性感

从国外看,网上药店的发展如火如荼,美国的CVS.com,日本的上市公司kenko.com都发展比较好亚马逊成为传统零售业的梦魇;从国内看,京东、天猫正在冲击美(国美)苏(苏宁),电子商务正颠覆传统卖场,苏宁、国美最近大规模进军电子商务,传统药店的业态演进趋势也基本会如此,线下的药店业务会慢慢萎缩,线上业务的发展会逐渐加速。

在美国,美国第二大连锁药店CVS于1999年率先推出cvs.com网上药店,截至目前美国已有比较多的网上药店,市场占比越来越大。这让国内电商企业和医药企业看到了巨大的医药网上零售前景。国内目前药店的销售规模在1600亿左右,加上医院与保健品市场,规模接近一万亿。为这个巨大的市场心动,国内的几个互联网巨头,京东通过与九州通的合作进军医药电商,天猫商城也开通了医药馆,逐鹿网上药店市场。

现实很骨感

但国内医药体系完全不同于欧美,医改的研讨历经数年仍没有结果,零售药店禁止销售处方药,而非处方药只有1000多种,这让网上零售的开展异常艰难。

笔者曾策划浙江第一家网上药店:九洲网上药店,担任执行副总,九洲网上药店在天猫医药馆长期保持销售第一,有一些经验与教训想与大家分享与交流。

一、网上药店的战略:

1、????????? 是否进入网上药店?

电子商务目前的门槛越来越高,资金需要量越来越大,京东、苏宁、国美的血战,没有大规模的资金是玩不起来的,亚马逊、天猫也是巨大的亏损经历几年漫长的亏损期才发展起来。

如果没有雄厚的资金资源,没有好的人才,建议退出这个行业,网上药店不像实体药店,全国可以存在几十家,一个垂直的电商行业,大的企业不会超过二三家,面临的是全国的竞争,只有通过低价,人有我低,人无我有,血拼,取得规模优势,才有足够的定价权、帐期,才会赢在最后。

2、????????? 赢利重要还是规模重要?

电商分为南北二派:北派(北京)VS 南派(杭州、上海等)北派喜欢独立B2C,南派更喜欢淘宝;北京集中更多人才、资金资源,独立B2C初期就砸钱,南派基本依靠淘宝,电商人才基本是熟悉淘宝的人才,开始就追求赢利;南派适合个人与资金、资源小的企业创业,北派更适合资源、资金、人才足够的企业创业。

曾与京东与北京的一些知名的B2C企业高层交流,他们的思想是重视规模,电商的竞争就是国家之间的战争,战争时都不会计较成本,都在追求战争胜出后的货币发行权、收租权等后期收益。最近移动互联网大会,凡客的投资者雷军也谈了这样一种观点:?1)、传统领域的人转到互联网商业模式是最头疼的方式,能不能通过高投入获得高的市场份额?获得高的用户口碑,获得这些模式的时候,你的商业模式能不能把赔的钱赚回来。十年前我们看新浪、搜狐、网易都在烧钱,十年之后他们是最赚钱的公司。历史已经证明了互联网模式的先进性。2)、电商它很容易扩张,现在真正的问题是互联网竞争极其残酷,价格战,各种手法反应比较快,今天是中间过程,各家公司都在血拼,几年之后只剩下一两家公司大家就比较挣钱了。他表示京东和京东的同行们为这个位置在做非常残酷的竞争。

追求北派或者南派的打法,追求赢利或者是规模,根据自己的企业情况来决定。

二、投入情况:

电子商务需要巨大的资金,很难由一个企业的资金跑完全程直至胜出,亚马逊基本是通过股市的融资熬过漫长的亏损期,成为互联网的巨头,淘宝到现在应该是砸了几十亿的资金,才造就出不世的电商王者,京东也是经历了几轮的巨额融资,中国的电子商务基本都是在依靠风险投资的钱,这个过程需要第二棒、第三棒的资金接力与投入,通过一融、二融、三融直至IPO,不是一二千万就可以做到上市,我们曾做过一个简单的模型测算,达到赢亏平衡或者赢利至少需要三千万以上的资金,当然这只是理论模型的推演,实际情况还会更残酷与复杂。

三、清晰的股权结构:

1、目前许多网上药店牌照经营权与所有权分离,包括九洲网上药店、金象、开心人,网上药店的经营权在科技公司,牌照在线下门店,选成经营权与所有权分离。解决办法:剥离几家门店,与科技公司合并,产权清晰,这样外部资本才有可能进入。

2、线上业务与线下业务如果实际控制人是一个,在上市时后有同业竞争的冲突,在美国上市的浙江某药房就面临这样的问题,在网上药店业务发展起来后,开心人、老百姓也将面对线上与线下在资本市场同业竞争的问题,这也是影响目前的网上药店吸引资金进来最大的问题。

3、留出一定的股权给优秀的团队

电子商务行业需要许多优秀的人才,优秀的人才团队会是事业成功的保障,必须通过股权分享吸引优秀的人才加盟。

网上药店是个需要比较巨量资金的行业,如果网上药店没有科学的几年规划,药房的老板不投资第一棒做大销售规模,不分享股权,不解决牌照独立的问题,外部的资金也很难投资进来。解决不了资金的缺口,就无法可持续发展。

四、技术系统

电子商务技术先行,京东在2011年初就有800人的技术团队,淘宝的技术开发团队人数也不少,得到腾讯投资的鞋子B2C好乐买对技术牛的人不设置招聘人数的限制。

目前国内有许多成熟的电商系统,开源的也有许多,免费的也不少,一般都采用二次开发,尽快建成网上药店系统,然后快速修改,电商需要比较强的技术团队,逐步开发的系统有:站内搜索、仓库管理、物流管理、会员管理、分成系统、会员管理、数据分析、广告监测、各平台接口等子系统。

五、网络推广:

一)、独立网站主要的推广方式:

1、????????? 网址导航

主要是一线网址站:hao123360.cn2345.com,内页的推广只有hao123的质量相对更好一些,网址站不同的类目不同的价格,点击过来的流量根据知名度不同而不同。

2、????????? 百度的SEM(搜索引擎推广)与SEO(搜索引擎优化):

百度的关键字投放,这是非常重要的环节,有时不要抢热的关键词,那样价格太贵,更多的是追求长尾关键字。日本kenko成功一是做得早,二seo做得比较好。京东的SEM与SEO也是非常强大的。

3、????????? CPS(按销售分成)

目前国内比较出名的平台有亿起发、成果、林克特克、51返利、QQ彩贝等,但从目前观察的效果来看,成单数不太突出,也许是以前我们的网上药店商品与广告文案不吸引人。

4、????????? 网上银行合作

与银行合作,给网银用户提供便宜正品,银行支持EDM(邮件群发)、短信群发资源,能吸引到比较多的高质量、高客单价用户。

5、????????? 与各大团购网合作

与知名团购网合作,进行实物团购或者是优惠券的合作。

6、????????? EDM(邮件群发)营销

7、????????? 短信与Email对会员进行促销

同时会员购买商品的生命周期,在即将消费完毕时,发送促销短信与Email,同时想办法激活沉睡会员。

8、????????? 分成系统与积分系统

分成系统让其他用户帮网站免费推广,积分系统提高用户二次的购买。

9、????????? 微博与SNS推广

目前一些电商企业在尝试微博推广与SNS推广,但目前效果看还未成为主流,可以成为关注与尝试的新方向。

网络推广最主要最有效的推广方法是前三种,尤其是百度的推广,有效运用好就行,尽量避免线下与传统媒体的推广,那样的ROI(广告费用投入/销售)会极低。

二)、天猫的推广:

1、????????? 淘宝的标题优化

2、????????? 淘宝的直通车推广

3、????????? 淘宝的各种活动,如淘金币等

4、????????? 钻石展位,在淘宝的广告位

5、????????? 淘宝客(按销售分成)

6、????????? 首页广告

7、????????? 聚划算团购

六、用户体验

1、????????? 信任:必须在显著位置有合法网上药店的标志,让用户放心

2、????????? 价格:价格是很重要的用户体验,国美一位高管说过:价格战不是国美的重要武器,而是生存战略。

3、????????? 产品说明仔细与图片精美,突出价格优惠等诱购因素,提升转化率。

4、????????? 购买方便

可以用注册与非注册二种方式,方便用户下单

5、????????? 客服专业

用户需要咨询的时候,一定要得到快速与专业的服务

6、????????? 访问速度要快

用户只能忍受7秒时间,网站一般要布置双线或者租用阿里的云系统。

7、????????? 搜索功能要强大,方便用户直达想要找到的商品

用户体验的核心就是服务好用户,转高购买的转化率。

七、数据分析:

强大的数据分析能力是电子商务成功的保障,需要强大的技术与人才组建专业的数据分析团队。

需要做数据分析的重要指标有:广告效果ROI(费用/销售比)监测、转化率监测、回头率监测、活跃会员数据比例、重复购买率、销售预测与广告预测、客单价、流量监测。

目前可以用一些通用的免费的系统来进行初步的观测,如www.51.lawww.cnzz.com,百度统计与google Analytics分析工具等,深入的数据分析还需要自己单独开发。

八、人才建设

医药电商是个跨界行业,需要传统的医药人才、电商人才,缺一不可。有经验的电商人才更缺少,千军易得,一将难求。互联网就是人才高度竞争的行业,需要高度重视人才战略,并且通过股份分享来吸引领军人才、推广人才、技术人才、数据分析人才、商品采购人才。

聚天下英才,方可成就大业。

九、品类选择:

目前网上销售的主力仍然是非药品,天猫医药馆销售最好的是隐形眼镜、计生用品、血压计等。

” target=”_blank”>Cvs.com首页有母婴、化妆品、成人用品等频道,walgreen公司旗下的www.skinstore.com销售化妆品,日本kenko的销售,主要是健康食品、化妆品,药品的销售在10-20%之间。

与kenko的中国老总,skinstore.com的中国老总多有交流,他们比较看好化妆品的销售,网上药店的品类不能只局限于药品,应该是保健品、药品、化妆品、母婴、成人用品等更多的泛健康产品共同发力。

十、坚持全渠道营销

坚持全渠道营销的方略,不仅只做一种渠道。

目前天猫医药馆销售好的一天十几万,一般的网上药店成交额平均在三四万左右,天猫医药馆是见效最快的推广方式,难度远小于独立网站。

天猫医药馆只是初期做大销售额的捷径速成,见效快,能锻炼团队与提升信心、士气,但非长远的战略,毕竟流量、平台都不是自己的,很容易受外界的控制;独立B2C网站是正宗,见效慢难度大,一个新用户成本在100-500左右,没有巨额的资金,比较牛的团队,很难做起来,独立网站是最艰难,但必须以后需要去突破的。

kenko的几个渠道:独立kenko网站、乐天、亚马逊的kenko店铺销售基本差不多。国内的网上药店也应该坚持速成与长效合一,如果有足够的资金,在天猫医药馆、京东等平台进驻,天猫相当于淮海路,京东相当于王府井,在天猫、京东人流量最集中的地方去开设自己的店铺,销售产品,同时再建独立B2C推广,进行全网营销、全渠道营销。

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